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Responda rápido: a sua empresa é líder no mercado? Se você tem a esperança de liderar a corrida sem linha de chegada do mercado atual, é bom que seus esforços entejam concentrados em tornar sua equipe adaptável e ágil para que sua organização seja duradoura e pare de correr atrás da máquina. Um bom início para essa adaptação é investir em mudanças nas estratégias de vendas.

Se você deseja chegar na liderança do mercado é bom fazer as pazes com a palavra urgência. Urgente não significa que as decisões são tomadas desordenadamente, mas que serão definidas mesmo que nem todas as informações estejam disponíveis para que o timming não seja perdido. Na maioria das vezes, corrigir uma decisão em tempo ágil é muito mais barato do que aguardar a chegada das informações. Entretanto, a reformulação da estratégia em tempos de urgência exige mudanças significativas nas vendas.

Responda mais uma vez: Sua equipe de vendas possui foco? Foco, normalmente é entendido como aquilo que move os colaboradores para que atinjam a meta, que por sua vez significa o objetivo que deve ser alcançado. Por muitos anos, falou-se sobre a importância de alinhar estes dois fatores para que os vendedores mantivessem seu foco na meta de vendas. Mas o foco deve ser na meta de vendas ou na solução de problemas para cliente? Literaturas mais utilizadas têm evidenciado a importância de que o foco real dos vendedores não seja o fechamento de contratos, mas na compreensão das necessidades dos clientes e na garantia de soluções. E não existe outra forma de fazer isto senão especializando a equipe nas vendas B2B.

NÃO CONTRATE

Empresas com problemas no fluxo de vendas normalmente caem na conclusão óbvia de que o time é pequeno e que é preciso contratar pessoas para sustentar o crescimento. A lógica não é total errada, já que uma equipe maior pode prospectar mais clientes e oferecer seus produtos e soluções para um número maior de pessoas. O erro desta questão está no fato de que este tipo de abordagem é excelente para trabalhar com pessoas físicas (B2C), mas não tão eficiente para trabalhar com pessoas jurídica (B2B).

A demanda precisa ser atendida, mas a contratação de novos integrantes não significa uma pronta disposição do público para adquirir o seu produto ou serviço. O pulo do gato é perceber que o que precisa crescer não é a quantidade de prospecções, mas de pessoas prontas para comprar. Se você ainda não está convencido, responda: você prefere que sua equipe faça 30 prospecções diárias sem sucesso ou faça apenas cinco prospecções que demonstrem todo o potencial da sua empresa e se concretizem em vendas a curto ou médio prazo?

Desconheço quem prefira a primeira opção. Mas conheço muita gente que não sabe como agir para que a segunda alternativa se torne realidade. Aaron Ross, uma das maiores referências na área de vendas, co-autor do livro Receita Previsível, engenheiro formado em Stanford (e que possui 12 filhos, a maioria por adoção), sugere uma hipótese de que se a equipe se especializasse, as vendas aumentariam. Para além da teoria, antes de fazer qualquer mudança estrutural, Ross partiu da lógica das startups e aplicou a ideia em um pequeno time que deixou de fazer cold calls, ou ligações para potenciais clientes, e passou a focar no e-mail como a sua principal ferramenta de prospecção. A missão desse time é compreender o funil de vendas e gerar novas oportunidades qualificadas a partir das prospecções que não haviam demonstrado interesse prévio. E depois que as empresas se tornavam leads interessados, outro vendedor se responsabilizava pelo fechamento. A experiência foi tão boa que gerou mais de US$ 100 milhões em novas receitas.

FUNCIONOU LÁ. VAI FUNCIONAR AQUI?

A estratégia deu certo a abordagem de vendas foi vista como um processo padrão, escalável e replicável a partir da compreensão do funil de vendas e taxa de conversão de cada etapa aliada à clareza do tamanho dos contratos buscados e da definição de prazos realista para atingir seus objetivos.

Além disso, eliminou o que irrita a maioria das pessoas que atendem um telefonema e descobrem se tratar de telemarketing: a ligação. Ligações de telemarketing, de modo geral, são inesperadas, invasivas e atrapalham o dia a dia. Através de uma mudança na abordagem, a equipe passou a possuir um time especializado responsável pela prospecção de clientes e quem, ao contrário de estar sempre fechando contratos, perguntavam-se se realmente poderiam ajudar a empresa com quem falavam.

O modelo proposto por Aaron é a evolução do telemarketing ou do cold calling, para quem deseja falar em termos difíceis – é o chamado cold calling 2.0, cuja métrica chave era a quantidade de leads qualificados gerados por dia. Ao contrário do tradicional, as ligações chegavam a equipe de vendas a pedido das pessoas e por isso eram muito mais bem recebidas pelos clientes. Para isso, o time foi estruturado com vendedores ocupando três funções distintas: qualificadores, responsáveis pela primeira fase do processo ou pelo primeiro contato com os leads na prospecção ativa e oriundos das ações de marketing; closers, os responsáveis por vender e fechar o negócio depois da qualificação dos leads; e os farmers, ou as pessoas responsáveis por gerenciar o dia a dia, reter e expandir contas. Cada profissional atuará em sua área encarando as vendas como uma grande cebola que precisa ser descascada para encontrar a próxima camada até que o fechamento do contrato aconteça.

MAS COMO?

O cold calling 2.0 depende de um time de prospecção ativa, o que não é para todo mundo ou para toda empresa. Algumas ferramentas podem auxiliar na implantação como apostar nas recomendações da sua empresa para demais potenciais clientes, na experimentação de seu produto através de vídeos ou treinamento gratuito, e no bom posicionamento no Google por meio de conteúdo de qualidade.

E se você está achando que tudo isso está relacionado ao inbound marketing, já que foi abordado em outras edições, acertou em pares. Não é só isso. A teoria por trás do cold calling 2.0 precisa ser adaptada para a realidade de cada empresa e as técnicas de outbound marketing são largamente utilizadas. Ao contrário do inbound, em que o interesse do cliente é despertado através do que a empresa oferece com conteúdo atrativo, o outbound é aquele marketing tradicional que a maioria das nossas empresas ainda usa e ainda usará nos próximos anos: telemarketing, propagandas em rádio, televisão e mídias impressas, flyers, outdoors, malas diretas e prospecção ativa em empresas para gerar vendas complexas. É na prospecção ativa que mora o coração do cold calling 2.0.

Tudo isso pode dar certo em organizações que atuem no mercado B2B, já que as negociações são mais elaboradas e os produtos possuem maior valor agregado e são direcionados a possíveis clientes selecionados através de tecnologias inovadores que já fornecem informações prévias para os vendedores. Assim, cada pessoa sabe exatamente com que é interessante conversar e com quem não é, sem perder tempo com prospecção furadas. E mesmo que não resulte em um contrato, o alinhamento com o potencial cliente permite a criação de uma conexão, o que não é garantido através de meios mais tradicionais como o telemarketing que, além de tudo isso, possui os conhecimentos básicos sobre o setor e uma fala decorada e padronizada. Ao se esforçar para atender o cliente, os vendedores deixam de ser o pavor dos compradores e de morar nas cadeiras de espera dos escritórios para morar em seus corações.