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Seu cliente é um embaixador da sua marca? Esse é o sonho de toda empresa: ter aquela legião de clientes fieis, que se identificam com a sua marca em um nível pessoal, conhecem seus produtos e, mais importante, os defendem diante da concorrência. Diferente dos promotores, que são contratados, os embaixadores mantém a relação com a sua empresa em um nível muito mais pessoal do que profissional. Mas para chegar nesse nível é preciso traçar um caminho e ele começa com algo bem simples e que muita gente odeia: a pesquisa de satisfação.

O relacionamento com os clientes está no topo das iniciativas de marketing e não é por acaso que informações e técnicas de marketing de relacionamento tem ganhado cada vez mais força nos últimos anos. Isso ocorre porque os consumidores passaram a valorizar a interação da marca com os clientes e não apenas o produto em si. Isso quer dizer que se sua empresa investir tempo e dinheiro para responder comentários nas redes sociais, estimular compartilhamentos, gerenciar grupos de whatsapp e enviar newsletters personalizadas você estará alinhado às novidades do mercado? Nem sempre!

Para fazer tudo isso certamente você precisará de um colaborador a mais, especializado em gestão de mídias, ou de uma agência. Mas seria um erro focar tão somente nessa estratégia, pois por mais que essas ferramentas permitam gerir o relacionamento com os clientes, existem informações específicas que não estarão disponíveis. Por exemplo: você consegue dizer qual é a percepção de valor dos seus produtos ou serviços apenas pelos comentários nas redes sociais? Provavelmente não, pois o objetivo dessas plataformas é outro.

A forma mais eficiente para conhecer a percepção do seu cliente ainda é a boa pesquisa de satisfação. Há quem torça o nariz e afirme de pé junto que ela não é necessária e que existem outros meios do que aquele questionário impresso. Essas pessoas não deixam de ter razão. Hoje em dia o questionário pode ser físico, virtual, aplicado por telefone, entre outras formas. Mas a pesquisa existe independente do meio – e isso é o mais importante. Ela figura como parte das metodologias de pesquisa em ciências sociais aplicadas e nos serve, dentro das empresas, como uma ferramenta estruturada, comprovável, compreensível e analisável para futuros projetos ou adequações.

Questionário ou formulário

Teoricamente falando, eles não são sinônimos. Dentro da metodologia de pesquisa, a principal diferença entre eles é a presença de um entrevistador capaz de orientar ou conduzir as respostas.

Questionários não exigem nenhum acompanhante na hora de responder, são mais rápidos e baratos, dão mais liberdade para que os respondentes deem a sua opinião, possui menos riscos de distorção e embora permita uma abrangência geográfica mais ampla, também fica restrito às pessoas alfabetizadas ou com mais habilidades de escrita e interpretação.

Já os formulários podem ter mais questões, redigidas de forma mais extensa, pois em caso de dúvida o pesquisador estará presente para esclarecer. Como o tempo de resposta é curto, prevê-se uma menor possibilidade de distorção e ainda há a chance de retornar a uma questão não respondida anteriormente. Logo se percebe que a assistência de uma pessoa é imprescindível para que essa ferramenta tenha sucesso, o que implica em custos maiores de aplicação, menor abrangência geográfica e a dependência da habilidade do pesquisador para coletar respostas.

A escolha por questionários ou formulários vai depender de você, da sua empresa e de muita insistência. Se a sua empresa preza pelo contato personalizado e presencial, aplicar um formulário pode ser uma boa alternativa para os responsáveis do pós-venda. Seria mais um momento de contato entre sua equipe e os clientes, mais uma forma de aproximação.

Questionários virtuais também ganharam espaço nos últimos anos (e tudo que é virtual ganhou mais relevância depois de 2020). Eles podem ser criados e personalizados através de diversos construtores online, gratuitos ou pagos, que podem se adequar ao que você precisa. Formulários do Google, Typeform, 123FormBuilder e FormSite são opções gratuitas cheias de recursos. Entre as opções pagas estão o Leadformly, que se destaca pela reputação de aumentar as conversões em até 212%, Ninja Forms, desenvolvido especialmente para WordPress, e Paperform, que se parecem com páginas de destino.

A métrica NPS

Depois de decidir se a sua empresa vai aplicar formulários ou questionários, é importante pensar nas métricas de análise. A mais usual para pesquisas de satisfação é a metodologia NPS (Net Promoter Score), marca licenciada pela consultoria Brain&Company. Seu objetivo é mensurar o grau de satisfação dos consumidores com a empresa, qualquer que seja seu porte. Ela consiste em uma pergunta fechada: Em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria a empresa/ produto para um amigo ou parente?

Parece simples, não é? Mas o mais importante não é perguntar, é saber o que fazer com as respostas. O pulo do gato nesse caso é encaixar os clientes em três grandes grupos: promotores, neutros e detratores. Os primeiros mantêm sua resposta em índices elevados como 9 ou 10 por gostarem da empresa e quererem continuar com essa relação, incentivando seus amigos para que se envolvam também. O segundo grupo (neutros) mantém uma pontuação entre 7 e 8 adquire seus produtos/serviços quando considera necessários, mas não são leais ou dispostos a te defender diante da concorrência. O último grupo, como o nome diz, agrupa pessoas insatisfeitas, que não tiveram uma boa experiência e por isso pontuam sua empresa com notas abaixo da média, entre 0 e 6.

Depois de agrupar essas respostas, você deixará de olhar para as pessoas e passará a encarar os números. Métricas, afinal, são feitas com números absolutos. Para chegar ao NPS tudo o que você precisa fazer é: ignorar os neutros e subtrair o percentual dos detratores do percentual dos promotores. Pareceu confuso? Vamos ver graficamente.

NPS = % Promotores - % Detratotes

Em um exemplo prático, vamos trabalhar com um universo de 100 respostas para facilitar os cálculos. Ao tabelar os resultados, você descobriu que 45 são promotores, 40 são neutros e 15 são detratores. Depois de fazer o cálculo, descobrimos que o seu NPS é de 30%. O que isso significa?

Como analisar o NPS

Os valores do NPS são classificados em zonas para apontar o posicionamento geral da empresa no mercado.

Zona de excelência: tem um percentual entre 75% e 100%. Indica empresas com alto índice de clientes promotores e poucos detratoresZona da qualidade: tem um percentual entre 50% e 74%. Indica empresas com mais clientes neutros e promotores.

Zona de aperfeiçoamento: tem um percentual entre 0% e 49%. Indica empresas com grande volume de clientes detratores e neutros.

Zona crítica: tem um percentual negativo. Indica alto índice de clientes detratores.

Certo, e agora? Você já descobriu qual é o posicionamento geral da sua empresa no mercado. Descobriu como seus clientes agem com relação a sua marca, produto ou serviço. De agora em diante, o melhor a fazer é elaborar planos de ação para melhorar o cenário. Está nas suas mãos.