Os 8Ps do marketing
Aprendi sobre marketing na faculdade. Kotler e McCarthy pareciam saber de tudo e ter respostas para muitas questões que afligiam as equipes de vendas. Se você já leu um pouco sobre marketing, publicidade e propaganda ou administração, ou se leu a Êxito com atenção, já tem algum conhecimento prévio sobre os 4Ps do marketing, ou os quatro pilares que sustentam as estratégias e mostram a razão de algumas marcas terem melhor desempenho que outras. Mas os 4Ps dobraram.
Aprendi mais do que 4Ps na faculdade. Eram cinco. Justiça seja feita, o professor Marcelo Zenaro já defendia a ideia de ampliação dessa teoria há bastante tempo e vislumbrava a centralidade do marketing nas pessoas antes mesmo de pensarmos em falar sobre marketing digital aqui no Meio-Oeste. Mas ele não era o Kotler e nem era americano. E quando você não é um dos grandes nomes da academia, está sujeito a ter sua teoria enterrada até que alguém de destaque diga exatamente o que você falou ou uma variação qualquer. E porque fulano disse, é verdade. Infelizmente.
Mas essa não é uma matéria para discutirmos as redes de poder existentes no âmbito acadêmico. Falamos sobre marketing. Kotler difundiu pelo mundo a ideia de que Produto, Preço, Praça e Promoção eram os pilares básicos de qualquer estratégia. A ordem não é obra do acaso: falamos de um período em que o foco do consumidor era o produto e não a experiência. (Veja mais na matéria de capa da Edição 92.) Aqui no Vale do Rio do Peixe, anos mais tarde, aprenderíamos que as organizações voltadas para o futuro acrescentavam mais um P em sua prática: Pessoas.
As Pessoas foram incluídas por Zenaro nas obras Marketing Estratégico para Empreendedores, publicada pela Êxito em 2011 (3ª Edição) e em Marketing Estratégico para Organizações e Empreendedores, publicado pela Atlas em 2013. Segundo ele, as pessoas deveriam ser inseridas na estratégia para que as organizações olhassem para seus colaboradores, vendedores, revendedores, clientes, etc. O foco deixava de ser o produto. É assim que funciona o nosso marketing em 2019, especialmente nos canais digitais.
Com o cliente no centro da estratégia, é imperativo reconhecer os desejos e necessidades do usuário na hora do planejamento. Acontece que essa mudança não é simples. Adicionar as pessoas à estratégia implica no estudo do comportamento da sua persona (tipo de cliente ideal entre aqueles que compõem o seu público-alvo a partir da união de várias características, hábitos e interesses, bem como gênero e faixa de renda) para determinar onde divulgar sua marca e como ela chegará ao público final. Esse pilar também implica no bom atendimento, na contratação assertiva, no bom relacionamento entre as pessoas dentro da organização, na capacitação, motivação e outros.
E se falamos sobre melhorar a vida das pessoas, entendendo-as não como exclusivamente os usuários, mas também os próprios colaboradores, devemos ainda considerar a existência de um novo pilar que se refere aos Processos. Se é sabido que devemos encantar o cliente e promover uma experiência de compra transformadora ou memorável, não podemos deixar de avaliar se os nossos processos internos permitem que isso aconteça. Talvez, estejamos nadando em busca dessa experiência, enquanto somos puxados para baixo pela burocracia. É o processo, afinal, que orienta o que devemos ou não fazer, em que ordem e seguindo que tipo de padrão.
Por falar em processos, precisamos também pensar nos indicadores para chegar ao próximo P: Performance. A definição desses indicadores é vital para avaliar a sua empresa como um todo. Mas não confunda com meta. Indicadores de desempenho são ferramentas de gestão que permitem medir o nível de sucesso de um ou mais processos, visando a realização de seus objetivos. Por serem específicos, pode ser que cada empresa defina os seus de acordo com o que considera relevante, pelo período que considerar adequado, segundo seu próprio planejamento estratégico.
Permeando todos esses Ps está um último conceito capaz de amarrar todos os outros em um modo de ação diferenciado: Posicionamento ou Palpabilidade. Por permear todos os aspectos anteriores, dialoga com toda a escala do marketing, desde a apresentação visual até o posicionamento estratégico da organização. Cabe ao posicionamento determinar como agirão todos os outros Ps. Em tempos cada vez mais conectados, uma revisão do marketing para que permeie todas as áreas da organização é uma grande possibilidade de diferenciação.
Ainda existem outros termos que podem designar essa nova forma de pensar o marketing. Especialmente no marketing digital, existem outros termos que guiam a abordagem das organizações nesse espaço de intersecção cada vez maior entre os meios físico e digital. Já não há possibilidade de pensar no lançamento de um novo produto sem considerar a sua performance no ambiente digital. Vale a pena lançar uma nova bijuteria que não seja visível em uma selfie? Acho que não.
No meio digital, se pensa além dos 4 Ps. O ponto de partida é a Pesquisa. Saber o que já foi feito naquele mercado, conhecer seus concorrentes, analisar de que forma os outros players se posicionam e que tipo de canais de comunicação são mais utilizados é fundamental para iniciar qualquer discussão. Mas é lógico que isso não funciona sem o segundo P: Planejamento. O Planejamento implica em um plano detalhado sobre quais plataformas serão utilizadas, por quanto tempo, com quantas artes ou vídeos, quais são os resultados esperados e qual será o custo total.
A Produção propriamente dita constitui o terceiro P. Se o profissional de marketing se torna cada vez mais um gestor de conteúdos, cabe a ele analisar a adequação do produto ao planejamento e corrigir os eventuais erros no processo para que, no quarto P, tudo saia correto. E como já era de se esperar, o quarto P se refere à Publicação, ou ao lançamento do produto no meio digital, que precisa ser pensada nos termos do quinto P, a Promoção. Qual será a sua abordagem de lançamento?
E como se dará a Propagação do produto (sexto P)? Saber se você vai publicar em todos os canais disponíveis ou apenas em uma rede social cujos usuários têm o perfil do seu produto é algo definido no planejamento que precisa ser colocado em prática a partir da publicação. Entretanto, com o crescente número de lançamentos, vale a pena pensar no sétimo P, a Personalização, que indicará de que forma esse produto será diferenciado em função do público-alvo. O fechamento do ciclo se dá com a Precisão, que será o fechamento e avaliação da ação de lançamento.
OS 8PS DO MARKETING
1. Produto
2. Preço
3. Praça
4. Promoção
5. Pessoas
6. Processos
7. Performace
8. Posicionamento
OS 8PS DO MARKETING DIGITAL
1. Pesquisa
2. Planejamento
3. Produção
4. Publlicação
5. Promoção
6. Propaganda
7. Personalização
8. Precisão
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